avazkhan CRM Channel

 آخرین منزلی که اجاره کردم (همین که الآن داخلش نشسته‌ام و این سطور را می‌نویسم) را به خوبی یادم است. همه‌چیز خوب بود. همسرم پسندیده بود. نور خوبی داشت. با چند قدم پیاده‌روی هم به ایستگاه اتوبوس و مترو و تاکسی می‌رسیدم. مشکل فقط پول پیش زیاد بود. می‌خواستم ما‌به‌التفاوتش را اجاره‌ی ماهیانه بدهم.

چه بخواهید اجاره کنید، چه بخواهید اجاره بدهید. چه بخواهید بفروشید، چه بخواهید به فروش برسانید. بالاخره سر و کارتان به مشاور املاک میافتد. از دید مشاوران املاک همه مشتری هستند؛ چه بخواهید چیزی بفروشید، چه بخواهید چیزی بخرید، مشتری‌شان به حساب میایید.

مشاوری که خانه را به من معرفی کرد، چند سوال اساسی پرسید:

1. شغلت چیست؟
2. چند نفر هستید؟
3. مجردی یا متاهل؟
4. صبح‌ها ساعت چند بیدار می‌شوی؟

سوالات عجیبی است. ممکن است هیچ مشاوری چنین سوالاتی نپرسد. ولی باعث شد که خانه‌ای که به من معرفی کرد، دقیقا مناسب حالم باشد. تصور کنید که اگر می‌توانست این‌ها را در جایی ثبت کند، بعدها هم سراغش می‌رفتم. او بهتر از هرکس من را می‌شناخت. ولی تا سال آینده، پاسخ تمام این سوالات از یادش رفته است.

اگر هم می‌خواستم خانه‌ام را بفروشم (یا اجاره دهم) سوالاتی مثل این می‌توانست کارگشا باشد:

1. همین الان به پولش نیاز داری؟ یا برایت مهم است که در چه قیمتی بفروشی؟
2. شغلت خرید و فروش خانه است؟ یا این که فقط می‌خواهی این خانه را بفروشی؟
3. برایت اجاره مهم‌تر است یا مبلغ پیش پرداخت؟

برخلاف بسیاری از افراد، من فکر می‌کنم که وجود مشاور املاک خوب برای جامعه مثل نان واجب است. مشاور املاک خوب، بهترین مورد را برای نیازهای من پیدا می‌کند. من یک مشتری هستم؛ عاملی که در کسب و کار، حرف اول را می‌زند و برای سنجش نیازهایش هم ابزاری مفیدتر از CRM وجود ندارد. به نظرم مشاوران املاک همان‌طور که به زیبایی و بزرگی مکان کسب و کارشان نیاز دارند، ابزاری مثل CRM را هم نیاز دارند تا بتوانند مشتری‌شان را راضی نگه دارند.

حرف از کسب و کار چند عاملی نیست. حرف از بیزینسی است که چیزی جز مشتری ندارد. از غول‌های صنعت ساخت و ساز حرف نمی‌زنیم (کما آن که آن‌ها هم بدون مشتری، کِشتی‌شان به گل می‌نشیند)؛ کسانی را می‌گوییم که بدون سرمایه‌ی مشارکت و با اتکا به دانش‌شان پیش می‌روند. برای چنین مشاورانی، CRM می‌تواند ابزاری مهم و حتی حیاتی باشد. مشاوری که خانه‌ام را از او کرایه کردم، برای فروشش پیگیری خوبی انجام داد. با صاحب‌خانه مذاکره کرد و راضی‌اش کرد تا از پیش‌پرداخت کسر و به اجاره‌ی ماهیانه اضافه شود. البته او فقط به حافظه‌اش تکیه کرده بود؛ حافظه‌ای که امروز CRM کارش را بهتر و اثربخش‌تر انجام می‌دهد.

نرم افزار CRM فوق‌العاده است، اما معجزه نمی‌کند. برای بهره‌بردن از مزایای CRM باید آنرا به درستی پیاده‌سازی کنیم. خوشبختانه برای این کار متدلوژی های معتبری از جمله متدلوژی Sure Step که توسط شرکت مایکروسافت توسعه داده شده است، وجود دارد. اما متأسفانه اغلب شرکت ها به نحوه پیاده سازی نرم افزار CRM بی توجهی کرده در نتیجه در پیاده‌سازی نرم افزار CRM با شکست مواجه می‌شوند.

استفاده از CRM اهمیت فراوانی دارد زیرا زمانی که اکثر افراد در مورد «شکست» در پیاده‌سازی CRM صحبت می‌کنند، منظورشان این است که از آن استفاده نکرده‌اند و فقط نرم افزار آنرا نصب کرده و هیچ بهره ای از آن نبرده‌اند. حقیقت این است که پیاده سازی CRM فقط نصب نرم افزار نیست. قبل از نصب نرم افزار CRM باید فرآیندهای سازمانی مدل سازی شده و نیازمندیهایی که برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده وجود دارد نیز مورد تحلیل قرار گیرد. بر اساس این نیازمندیها نرم افزار CRM طراحی شده و روی نرم افزار پیاده سازی می شود.

بهره‌برداری از نرم افزار CRM پس از استقرار آن نیاز به فرهنگ سازی دارد. اینکه نرم افزار CRM تا چه حد برای شما کار می‌کند و اینکه تا چه حد با کسب‌وکار شما همخوانی دارد، ارتباط مستقیمی به فرهنگ سازمانی شرکت شما دارد. یک نرم افزار CRM موفق به معنای تغییر در سازمان است و تغییر نیز بالطبع مقاومت را در پیش دارد. در برخی سازمان‌ها این مقاومت نسبتا کم است. در برخی دیگر اینکه کارمندانتان را مجبور به استفاده از CRM کنید شبیه به این است که بخواهید دندان آنها را بکشید.

در اغلب اوقات ریشه شکست، سوءتفاهم بنیادین در مورد CRM و چگونگی عملکرد آن است. در ادامه به معرفی برخی از سوءتفاهم‌ها که نهایتا منجر به شکست خواهند شد اشاره‌ای خواهیم داشت.

CRM فقط یک نرم‌افزار نیست

بله، نرم افزار CRM بر پایه یک نرم‌افزار استوار شده است، اما چیزی فراتر از یک نرم‌افزار است. در جامع‌ترین شکلش، CRM یک راهکار کاملا استراتژیک برای کسب‌وکار است که مشتریان را در مرکز فعالیت‌های شما قرار می‌دهد. برای بهره‌بردن از تمام مزیت‌های CRM لازم است نگاهی دوباره به فرآیندهایی بیاندازید که ارتباط مستقیمی با مشتریان دارند.

این کار آسانی نیست و اغلب نمی‌توان به سرعت آن را انجام داد. شرکت‌های هوشمند با استفاده از CRM به سرعت این فرآیندها را شناخته و سریعا آن را بهینه سازی می کنند. شرکت‌های نه چندان هوشمند نیز نمی‌توانند آنها را تشخیص داده و بالطبع خود را به سختی می‌اندازند.

CRM فقط یک Excel بهتر نیست
این مورد شکل دیگری از مورد ۱ است، اما آنقدر دارای اهمیت است که می‌توان به طور جداگانه به آن پرداخت. درست است که CRM در ابتدا کار خود را به عنوان محلی برای ذخیره اسامی، آدرس‌ها و دیگر اطلاعات فروش مشتریان شروع کرد، اما شرکت‌های هوشمند سریعا می‌فهمند که CRM چیزی بسیار فراتر از این موارد است.

CRM یک دید ۳۶۰ درجه از مشتریان و تعاملات مشتریان با شرکتتان ارائه خواهد داد. با استفاده هوشمندانه از قابلیت‌های CRM، شما می‌توانید میزان سود را افزایش داده، نتیجه کار را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را شکل دهید. مواردی که ذکر شد چیزی بسیار فراتر از به خاطر آوردن نام و روز تولد مشتریان است.

CRM منحصرا مخصوص واحد فروش است
در واقع یک نرم افزار CRM که به طور کامل از آن بهره‌برداری می‌شود فراتر از واحد فروش عمل کرده و برای بازاریابی، مدیریت، خدمات و هر بخشی از سازمان که با مشتریان سروکار دارد قابل استفاده خواهد بود. امروزه مفهوم مشتری گسترده تر شده است. قبلا مشتری به کسی گفته می شد که برای خدمت یا محصولی به شما پول می داد. اما امروزه مشتری به کسی گفته می شود که با شما تبادل ارزش می کند. با این تعریف، حتی کارکنان شما و یا تامین کنندگان شما هم مشتری بحساب می آیند. برای همین سیستم های CRM امروزی مثل مایکروسافت به گونه ای طراحی شده اند که تمامی فرآیندهای کسب و کار شما را اعم از درون یا برون سازمانی کنترل کند. بنابراین امروزه نرم افزار CRM دیگر منحصر به مشتریان و واحد فروش شما نیست و مفهوم گسترده تری در قالب XRM (Extended Relationship Management) برای آن تعریف شده است.

CRM یک فعالیت همکاری مشترک نیست
در حقیقت یک نرم افزار CRM موفق، تلاشی مشترک و همراه با همکاری همه پرسنل است. هر چه افراد و بخش‌های بیشتری از آن استفاده کنند، شرکت نیز به نتیجه بهتری دست خواهد یافت. این را توجه داشته باشید که با پیاده سازی نرم افزار CRM ساختار شرکت شما رفته رفته از حالت بخشی به فرآیندی تغییر می کند. بدلیل اینکه تمامی پرسنل شما درگیر فرآیندهای مختلف هستند، به طبع درگیر CRM نیز خواهند شد. بنابراین تشریک مساعی و همکاری بین پرسنل از عوامل تاثیرگذار در موفقیت پیاده سازی CRM می باشد.

ابزارهای تحلیلی CRM آنقدرها هم مهم نیستند
در حقیقت نرم افزارهای CRM کمی مثل Microsoft CRM وجود دارد که ابزارهای تحلیل و گزارش گیری قدرتمند دارند. ابزارهای تحلیلی که در داخل CRM تعبیه شده‌اند جزو مهمترین و قدرتمندترین ویژگی‌ها و امکانات CRM می‌باشند. آنها به شما این امکان را می‌دهند که آن دسته از عملیاتی که با مشتریان سروکار دارند را مدیریت کرده، کمپین‌های فروش و بازاریابی خود را به شکلی موثرتر برنامه‌ریزی کرده و نهایتا سود خود را افزایش دهید.

ابزارهای تحلیلی CRM اگر به شکلی درست استفاده شوند، می‌توانند آینده فعالیت‌های فروش و بازاریابی شما را مشخص کنند. این امکانات نیاز به یک دوره آموزشی دارند، اما نتیجه کار شگفت‌انگیز خواهد بود.

CRM نمی‌تواند کسب‌وکار مرا تغییر دهد
حقیقت این است که CRM و ماهیت فرآیند محور آن می‌تواند به طور جدی کسب ‌وکار شما را تغییر ماهیت دهد؛ البته اگر این اجازه را به آن بدهید.

CRM یک گلوله نقره‌ای است
(در داستانها آمده است که گلوله نقره‌ای تنها وسیله‌ای است که می‌تواند موجودات پلید را از میان بردارد).

CRM می‌تواند یک ابزار قدرتمند باشد، اما صرفا اینکه نرم افزار CRM را نصب کنیم نمی‌توانیم انتظار خاصی از آن داشته باشیم. برای بهره‌برداری از نرم افزار CRM باید از آن استفاده کرده و آن را بطور مستمر بهینه سازی کنید. هرچه بیشتر استفاده کنید، کسب‌وکار شما نیز بیشتر تغییر می‌کند.

دانستن این موضوع مهم است که CRM در آغاز نیاز به یک قهرمان دارد، کسی که افراد سازمان را وادار به استفاده حقیقی از سیستم کرده و به شکلی از آن بهره برداری کنند که به بهترین نتیجه دست پیدا کنند.

حال اگر سیستم‌ CRM را به شکلی پیاده سازی کنید که بهترین همخوانی را با نیازهای سازمانی شما داشته باشد، کارتان بسیار راحت تر خواهد شد. انواع بسیار مختلفی از سیستم‌های CRM وجود دارد که برای شرکت‌هایی با انواع و اندازه کاملا متفاوت طراحی شده است. مهم است که در انتخاب یک سیستم، امکانات و شکل استفاده از آنها را مقایسه کرده و چیزی را برگزینید که دقیقا مناسب نیاز شما باشد.

اما نکته اخر
تجربه نشان داده است ۶ تا ۱۲ ماه پس از پیاده سازی نرم افزار CRM نیازهای شما توسعه پیدا کرده و نیازمندیهای جدیدی را برای سیستم خود تعریف می کنید. بنابراین دقت داشته باشید که از نرم افزارهای داینامیک و قابل توسعه توسط خودتان، برای پیاده سازی نرم افزار CRM استفاده کنید. استفاده از نرم افزارهای استاتیک که باید برای سفارشی سازی آن به تامین کننده آن مراجعه کنید، کسب و کار شما را در میان مدت بطور جدی دچار چالش خواهد کرد. بنابراین برای انتخاب نرم افزار CRM فقط به نیازهای امروز خود توجه نکنید بلکه به نیازهای آتی خود که هنوز آنها را نمی دانید نیز فکر کنید.